Invertir en promotoría, exhibidores y promociones sin medir los resultados es adivinar. Los KPIs de trade marketing son los indicadores que te dicen si lo que haces en la tienda funciona: si tu producto está disponible, si se ve bien, si el precio es el correcto y si todo eso se traduce en ventas. En este artículo te explicamos cuáles medir, con qué fórmula y cómo empezar sin complicarte.
Dos tipos de indicadores: ejecución y resultado
Los KPIs de ejecución miden lo que ocurre en la tienda y depende de tu operación: disponibilidad, acomodo, precio y exhibición. Los KPIs de resultado miden lo que vende el producto. Separarlos es clave: si las ventas bajan pero tu ejecución es buena, el problema probablemente es otro, como el precio o la demanda.
KPIs de ejecución en punto de venta
| KPI | Qué mide | Fórmula |
|---|---|---|
| Disponibilidad en anaquel (OSA) | Si tus productos están en el anaquel cuando deben estar | Productos disponibles ÷ productos que debían estar × 100 |
| Quiebres de stock | Qué tanto se agota tu producto | Productos agotados ÷ productos auditados × 100 |
| Participación en anaquel (share of shelf) | Qué porcentaje del espacio de la categoría ocupa tu marca | Frentes de tu marca ÷ frentes totales de la categoría × 100 |
| Cumplimiento de planograma | Si el producto está en la ubicación acordada | Ubicaciones correctas ÷ ubicaciones auditadas × 100 |
| Cumplimiento de precio | Si el precio en anaquel es el correcto | Productos con precio correcto ÷ productos revisados × 100 |
| Ejecución de exhibiciones y POP | Si lo planeado se instaló conforme al estándar | Exhibiciones correctas ÷ exhibiciones planeadas × 100 |
| Cumplimiento de visitas | Si las visitas programadas se realizaron con evidencia | Visitas realizadas con evidencia ÷ visitas programadas × 100 |
KPIs de resultado
| KPI | Qué mide | Fórmula |
|---|---|---|
| Distribución numérica | En cuántas tiendas del universo está tu producto | Tiendas con producto ÷ tiendas del universo × 100 |
| Sell out o rotación | Lo que se vende al consumidor final por tienda y periodo | Unidades vendidas al consumidor ÷ tiendas ÷ periodo |
| Participación de mercado | Qué parte de las ventas de la categoría es tuya | Ventas de tu marca ÷ ventas de la categoría × 100 |
| Retorno de inversión (ROI) | Qué ganas por cada peso invertido en una acción | (Ingresos incrementales − inversión) ÷ inversión × 100 |
Para calcular el ROI necesitas comparar tiendas donde hiciste la acción contra tiendas similares donde no la hiciste, así sabes cuánto vendiste de más gracias a ella.
Un ejemplo para leer los números
Ejemplo ilustrativo: supón que auditas 20 tiendas y tu producto estaba disponible en 16. Tu disponibilidad es 16 ÷ 20 × 100 = 80 %, lo que significa que en una de cada cinco tiendas no estabas en el anaquel. Si además tu marca ocupa 6 de los 30 frentes de la categoría, tu participación en anaquel es 6 ÷ 30 × 100 = 20 %. Con esos dos datos ya sabes dónde actuar: reabastecer las tiendas con quiebres y evaluar si necesitas más espacio.
Cómo se recolecta la información
Auditorías en tienda con un checklist estándar en cada visita.
Evidencia fotográfica del anaquel antes y después de la visita.
Reportes por visita que registren lo encontrado y lo realizado.
Datos de venta de las cadenas o de estudios de mercado, según la información disponible.
Comparación entre tiendas con acción y sin acción para estimar el impacto real.
Cómo empezar sin complicarte: tres KPIs
No necesitas medir todo desde el primer día. Empieza con estos tres:
1.Disponibilidad en anaquel: si no estás en el anaquel, nada más importa.
2.Participación en anaquel: te dice cuánta visibilidad tienes frente a la competencia.
3.Cumplimiento de visitas: asegura que lo que pagaste realmente se hizo.
Revisa la ejecución cada semana y los resultados cada mes. Cuando los tres estén bajo control, suma planograma, precio y exhibiciones.
Errores comunes al medir
– Medir demasiados indicadores y no actuar sobre ninguno.
– No tener una medición inicial para comparar.
– Mezclar tiendas muy distintas en un mismo promedio.
– Confiar en reportes sin evidencia.
– Evaluar solo las ventas totales y no lo que pasó en tienda.
Qué reporte pedir a tu agencia de promotoría
– Evidencia fotográfica de cada visita
– Disponibilidad y quiebres detectados por tienda.
– Cumplimiento de visitas programadas.
– Estado de precios, exhibiciones y material POP.
– Hallazgos de la competencia en la categoría.
– Recomendaciones para la siguiente visita.
Si estás evaluando proveedores, te ayudará Cómo elegir una agencia de promotoría para tu marca. Y si quieres corregir los errores más comunes en tienda, lee 10 errores que cometen las marcas en el punto de venta.
Mide lo que importa, paga por resultados
En Rezgo creemos que la inversión en punto de venta debe traducirse en resultados tangibles. Cuéntanos qué quieres medir y diseñamos contigo el servicio. Conoce nuestros servicios de Trade Marketing y Promotoría Compartida, o escríbenos por WhatsApp.
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